百年豫园的资本新生

    来源: 蓝鲸财经 作者:蓝鲸资本

    摘要: 似乎每一个有着一定历史底蕴的城市,都有那么一处闻名遐迩,外地游客必会去游览的地标性景点,例如成都的宽窄巷、南京的夫子庙、北京的恭王府和上海的城隍庙。如织的游人往往也会引来大量以此为生的小商贩,以至于这

      似乎每一个有着一定历史底蕴的城市,都有那么一处闻名遐迩,外地游客必会去游览的地标性景点,例如成都的宽窄巷、南京的夫子庙、北京的恭王府和上海的城隍庙。

      如织的游人往往也会引来大量以此为生的小商贩,以至于这类景点最后都会变得嘈杂不堪,成为当地人唯恐避之不及的所在。事实上,这些位于核心地带的传统建筑本质上依然还是极为优质的旅游资源,在合理的开发利用后,依旧能够作为核心资产,发挥出极大的商业价值。

      3月24日,豫园股份(600655)(600655.SH)发布了2019年的年度报告,报告显示公司在去年实现了429.1亿元的主营收入,相较于2018年度同比增长了26.47%,而公司的归母净利润为27.3亿元,同比增长率高达40.71%。

      

      在复星集团获得完全控制权之后,豫园股份不但摆脱了对黄金业务的高度依赖,也得以借助资本优势在餐饮、旅游上进行全球化的布局。在经历了数百年的浮沉后,这个被镌刻在几代上海人记忆中的市集,在资本的助力下,迎来了又一次新生。

      前世今生,百年浮沉

      据相关文献记载,豫园和上海城隍庙均始建于明朝,前者原本是上海县望族潘氏的私家园林。在清朝乾隆年间,原本的潘氏家族式微,豫园逐渐成为了城隍庙的西园。而城隍庙是当时上海县的邑庙,香火十分旺盛,在上海开埠以前,城隍庙都是上海城内唯一可供市民聚集进行娱乐活动的热闹场所。上海市民们会在此处举办各类文化娱乐活动,如梅花会、兰花会、菊花会和书画善会、会书评选等。

      上海开埠后,市民的生活迅速细化,租界内的公园、酒吧、舞厅等地成了人们新的娱乐场所。而城隍庙、豫园一带则逐渐被各类商业公所开辟出了各类商铺,逐渐演变成了热闹非凡的市集。这里的商铺所出售的商品往往带有强烈的传统特色,例如酒酿圆子、糖粥、小笼馒头、五香豆等城隍庙小吃,和毛笔、折扇、篆刻等传统手工艺品。

      在最早进入中国的洋人眼中,城隍庙一带的空间便是神秘的东方文化的体现,是他们“研究华人生活”的样本。据该领域的学者考证,在一百多年前的一本法国画册上,豫园的湖心亭和九曲桥的照片作为上海开埠前的唯一一张照片出现,成为当时的老上海在在国际上的形象标志。

      上海解放后,屡遭战火蹂躏的豫园在1959年被列为上海市级文物保护单位,之后曾作为“四旧”再次遭到破坏。直到1986年,已经被列为全国重点文物保护单位的豫园才获得了600万元的财政拨款,得到了全面修复。

      当豫园景区修复完毕,城隍庙周边的市集也重新焕发了生机。1992年,豫园旅游商城吸收了当时豫园商业区内包括上海豫园旅游服务公司、南市区饮食公司、上海市商业建设公司、上海市旅游公司、南市区烟酒公司等十六家企业,组成了目前上市公司的主体上海豫园旅游商城股份有限公司。当时的豫园股份总股本高达1.13亿元,是我国首批挂牌交易的“老八股”之一。

      1991年至1994年,政府对豫园荷花池西南的建筑进行改建和扩建,新增了几座仿古建筑,形成了现在的豫园商城。豫园商城的商业设施面积为10万平方米,每逢节假日,此处的游人便摩肩接踵,是上海的新十大景观之一。

      要卖就卖最贵的

      守着这样一块风水宝地,豫园股份自然不愁生意不上门。只不过,对于豫园股份来说,坐拥着豫园商城这种在全上海,乃至全国都数一数二的“顶级旺铺”,卖什么反而成了问题的关键。

      一开始,豫园股份还比较保守,将传承历史传统作为自己的使命,主要经营南翔馒头等传统城隍庙小吃,在豫园商城的百货商场内出售南北杂货手工艺品等,另外还恢复了绿波廊、松云楼径馆等传统老字号的经营。

      这些生意虽然传承了城隍庙的历史风貌,但商品的价值有限,难以充分将豫园商城的区位价值变现。很快地,豫园股份就找到了转型方向,那就是零售行业中价值最高的商品――黄金。

      我国1982年才恢复了黄金饰品的经营销售,直到90年代初,我国的黄金市场都还处于没有外资竞争、供不应求的状态。1982年成立的“上海老城隍庙工艺品商店”成为了我国恢复黄金饰品经营后,上海首家黄金零售点,就位于老城隍庙的大殿之中。

      1994年,豫园改扩建一期工程竣工开业,上海老城隍庙工艺品商店从城隍庙搬到了豫园商城的一号楼景荣楼之中,并改名为老庙黄金。凭着区位优势和大胆的电视广告投入,老庙黄金迅速扩大了规模,并且不顾90年代初上海“同品牌不得开设两家门店”的限制,率先试水了连锁模式,在嘉定、莘庄、松江、南汇等地开设了多家门店,很快便成为了上海市最大的金店。而当时的上海,已经是全国最大的黄金市场,因此老庙黄金仅凭上海一地的市场,便成为了当时全国最大的金店。

      在占领了上海的黄金市场后,豫园股份又着手将老庙黄金和亚一金店这两个品牌推向全国。2000年至2010年这10年内,豫园股份的黄金业务经历了快速发展期,在全国迅速开出了1341家门店,黄金业务的年收入也从10.77亿元增长至91.98亿元,年复合增长率高达23.9%。2010年,上海迎来了其近年来的盛事世界博览会,豫园股份趁机推出“世博会投资金条”,其黄金业务增速也在这前后达到了峰值。

      与此同时,豫园股份黄金业务的发展也将餐饮、食品与工艺品等局限于豫园商城地区的业务远远甩在身后,收入占比一路攀升,最高峰时占比达到91.43%,成为了绝对的核心业务,豫园股份也几乎完全成了一家珠宝公司。

      

      然而,开放多年的中国珠宝市场不再是上个世纪刚刚起步的样子,市场竞争变得越来越激烈。豫园股份这个曾经的市场霸主,前要面对更加有历史底蕴的民族品牌老凤祥,后要迎击设计更加时尚、代表了国际潮流的珠宝奢侈品外资品牌,如香港的周大福、周大生(002867)、周生生等,以及海外奢侈品巨头蒂凡尼和卡地亚。

      同时,Euromonitor的统计数据显示,我国的珠宝首饰行业在经历了2000年至2010年的飞速增长后,增速出现了明显的回落,近年来甚至出现了停滞不前的状况。

      

      在艰难的大环境中,豫园股份的老庙黄金和亚一珠宝发展也遇到了瓶颈,于2012年首次被老凤祥赶超,让出了内地金店的头把交椅。在2014年~2016年行业最为不景气的三年,豫园股份的黄金业务更是连续三年出现了负增长。时至今日,老庙黄金以2.6%的市占率屈居行业第三,位列周大福与老凤祥之后。

      谁的豫园?

      作为上海的标志性景点之一,每年豫园商场都会接待数以千万计的海内外游客。但这些人中很少有人知道,这样核心又极具价值的资产,早在多年前便由民营资本所控制。

      早在2001年8月16日,上海复星高科技集团有限公司就与当时豫园股份的第一大股东,上海豫园旅游服务公司签订了《股权转让协议》,以2.34亿元的价格受让豫园股份13.25%的股份。交易完成后,复星集团便成为了豫园股份的第一大股东。

      只不过,由于自身持股比例并不高,且黄浦区国资委依旧位列十大股东之中,持股12.03%,因此复星集团并没有过多地干预豫园股份的发展方向。当豫园股份由于黄金业务的低迷而陷入困境时,复星集团在2017年11月果断出手,以定向增发的形式将集团内27处地产项目注入了上市公司之中,同时也将持股比例提升至69.73%,获得了豫园股份的绝对控制权。在注入了地产业务后,豫园股份也摆脱了对黄金业务的依赖,黄金业务的收入占比在2018年降至49.37%,而物业开发与销售的收入占比则达到了43.51%。

      在那之后,豫园股份的经营变得活跃起来,并且重新将业务聚焦到豫园商场这一方天地中来。2018年6月,豫园股份以16.38亿元的价格收购了苏州松鹤楼饮食文化有限公司,进一步丰富其名下的江南老字号餐饮文化矩阵。目前,豫园股份旗下已经拥有12个餐饮文化类的老字号品牌,在此基础上,豫园股份又开发出老城隍庙梨膏露、乔老爷芝麻丸和红糖枣泥丸等国朝新式餐饮。

      

      在豫园商城的经营上,豫园股份也显得比从前更加开放。2019年,豫园股份与安踏进行IP联动,推出了豫园灯会主题联名卫衣,之后又与手游《王者荣耀》、动漫《魔道祖师》和“国潮一哥”故宫博物院进行IP联动,在豫园商城举办了对应的线下活动。

      从豫园股份对联动IP的选择上就能够看出,豫园商城正在努力摆脱传统老字号的沉闷形象,不遗余力地在努力拉近与年轻消费者的距离,力求搭上“国潮”的东风。没有故宫博物院丰富的馆藏资源以供艺术加工,也没有苏州博物馆那样浓烈的江南文化作为标签,豫园选择了最为接地气、最为流行的传统文化元素作为与新生代沟通的桥梁。

      百年的时光流淌而过,豫园商城仿佛又重新回到了从前城隍庙市集的角色中:凡是代表了传统中国的,市民们喜欢的,你都能在这里找到。

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